ENTREVISTA

Joan Morales: «EDUKT és una novel·la satírica per cridar l’atenció sobre la mala utilització dels missatges que fan servir els adolescents amb els mòbils»

Joan Morales Alcúdia és professor de Màrqueting a la UOC, on és Máster en Gestió del Coneixement i Societat de la Informació des del 2006, havia fet classes a la FUB, escoles i centres universitaris. Ha col·laborat com a expert en temes de consum al diari "El País" i a La Sexta. Des del 2017 és doctor en Psicologia social de la UB, en l’especialitat de Comerç electrònic i comportament del consumidor. Combina l'interès professional pel màrqueting amb la passió per la literatura. Especialista en l’obra de Saramago, ha publicat "Saramago por José Saramago" i "José Saramago: la revolución de la conciencia".

per Jordi Sardans, 6 de setembre de 2021 a les 11:25 |
Foto: Francesc Rubí.
— Estàs a punt de publicar Les oportunitats perdudes.Hi reivindiques una Ibèria federal?
 

— Es tracta de veure com al llarg dels dos darrers segles canvien els personatges, però les actuacions més o menys es repeteixen i s’apliquen les mateixes fórmules. Els missatges també es van repetint. Una altra de les idees que surt al llibre és que això que nosaltres hem viscut a Catalunya hi ha comunitats no considerades com a nacionalitats, com seria el cas d’Andalusia en què als anys setanta ja reclamaven el mateix, amb Carlos Cano, que exigia “Pan, Trabajo y prosperidad”. És com retrobar-nos amb el Sud. Penso que tot plegat respon a uns interessos que van molt més enllà de la política, que són de tipus geo-estratègics i econòmics. Unamuno va ser un dels defensors d’Ibèria, però menyspreava el català amb la idea que el castellà fos la llengua dominant. L’avi Maragall reclamava que els dos estats es poguessin tractar de tu a tu. Són dues lectures diferents. 
 

— Com va ser la teva etapa al Club Tennis Manresa?
 

— Interessant. Fins que l’artrosi m’ho va permetre jugava a dobles fent parella amb Joan Mas, durant els caps de setmana. Al club hi havia força vida social. Recordo les excursions i caminades que organitzava el director esportiu del club, Miquel Villegas, i especialment els sopars socials de caire anual.
 
— Què és la Psicologia del Consumidor?
 
— Analitza teòricament quins són els factors interns i externs que acaben incidint en els comportaments de compra. S’utilitza sobretot a nivell de màrqueting per muntar les estratègies o establir accions comercials.
 
E-commerce
 
— Té futur l’e-commerce en la societat actual?
 
— Les possibilitats d’aplicació del comerç electrònic a l’estat espanyol abans que comencés la pandèmia eren incipients a causa d’algunes problemàtiques existents i de la dificultat per aplicar les diverses teories sobre aquest comerç, i la impossibilitat de cercar sinergies entre administracions i empreses. Per exemple, l’aprovisionament conjunt de certs productes provoca recels entre empreses perquè no es té clar que competim amb la resta del món, que és global i supercomunicat. Caldria fer xarxes entres nosaltres per després poder competir fora. He exposat el projecte al departament de Comerç i no me n’he sortit, amb l’argument que era transversal i no es podia encabir dins. Si no implementem l’e-commerce dins del comerç de proximitat, pel fet que cada departament de l’Administració té les seves competències, promourem un comerç coix al qual li faltarà una pota, en aquest cas, el comerç electrònic que pot donar sortida als productes fora del propi territori. Hi ha desconeixement, es ven fum i en definitiva es fa mal a un sector que és incipient.
 
— Quines conclusions vas extreure de la teva tesi doctoral?
 
— La més important va ser que per poder-les aplicar com a mitjà estratègic hauria d’haver marxat als EUA, tal i com em va dir el president de Google a Madrid, però no ho vaig fer. Es tracta d’un algoritme que permet predir el comportament de compra amb qualsevol botiga online. Seria com auditar els comerços electrònics, quan aquí encara estem en com creem les botigues. Aquest model permet auditar des del punt de vista de l’estructura, de com funciona E-commerce i de quina és l’experiència i la percepció que té l’usuari d’aquest espai virtual.
 
— Parlaves de sinergies. En veus, de cara a la Manresa ignasiana del 2022?
 
— No. Falta tan sols un any i el marxandatge on para? No es tracta de tenir grans pressupostos sinó d’espavilar-se i saber buscar complicitats perquè Manresa tingui més presència arreu. Ni tan sols han sabut aprofitar l’eslògan del Cor de Catalunya. Cal reclamar i obtenir unes bones infraestructures, gestionar millor la ciutat perquè la població es pugui implicar en els projectes ciutadans. En l’àmbit cultural desconec què està succeint a la ciutat i sort en tinc de les pàgines web. M’he perdut presentacions de llibres interessants perquè no m’arriba la informació a diferència del que passa a Barcelona. Cal ser més creatius i evitar que cadascú faci batalletes pel seu compte. Malgrat tot, la gent és amable i acollidora, la ciutat és bona per viure i la camino de punta a punta.
 
Escriptor
 
— Per què la majoria dels teus llibres són escrits en castellà?
 
— Perquè inicialment no vaig poder fer-ho en  català. Una editorial d’aquí, malgrat tenir l’informe de compromís de publicació, finalment va decidir unilateralment no fer-ho. Per això els he escrit en castellà, menys el darrer llibre que intentaré publicar-lo en català. L’editorial on publico habitualment és de Còrdova pels vincles amb les meves arrels.
 
— El primer, del 2010, és Me enamoré de la luna. De què va?
 
— Són una sèrie de relats curts que parlen de l’enamorament i desenamorament. Hi utilitzo com a metàfora el cicle lunar, de manera que en cada període s’expressen una sèrie de sentiments. És un llibre de base psicològica que han utilitzat diversos grups per treballar les teràpies de parella. Quan vaig anar a signar a la fira del llibre de Sevilla, en vaig vendre més que la Maria Dueñas, que tenia al costat. Penso que és un llibre molt planer i que arriba a la gent, que no es queda indiferent davant del text.
 
— A continuació Cendres de records, amb quina temàtica?
 
— És un llibre de poesia escrit en castellà que posteriorment es va traduir al català, publicat a Sevilla. Són poemes amb vers lliure, no amb rima clàssica, sobre les petites coses que moltes vegades passen desapercebudes, però que fan que en l’àmbit social tots puguem viure més bé.
 
— També del 2011 és EDUKT, amb quina pretensió?
 
— Posar en alerta el fet que no es pot escriure de la manera que ho fem, amb tantes faltes d’ortografia. És una novel·la satírica fins al punt d’escriure el llibre amb més faltes d’ortografia del món, per tal de cridar l’atenció sobre la utilització dels missatges que fan servir els adolescents amb els mòbils. Simplement amb la intenció de sensibilitzar. Si un mecànic ha de tenir unes bones eines que estiguin netes per poder fer-les servir, el llenguatge és l’eina més important de l’ésser humà per comunicar-se i s’ha de saber utilitzar correctament.
 

Foto: Francesc Rubí.


Saramago

«Saramago va ser la veu dels desprotegits i estava sempre involucrat en totes les causes justes que reclamessin la seva atenció»

— El 2013 publiques Saramago por José Saramago. D’on sorgeix l’interès per l’escriptor?
 
— El descobreixo el 1998, arran d’una casualitat quan estaven fent l’Exposició Universal a Lisboa, que va coincidir amb una ruta que feia per Portugal. Sempre m’ha agradat llegir llibres dels llocs on vaig. El xofer de l’autobús on anava em va parlar de Saramago i a Porto vaig comprar el primer llibre de l’escriptor, El memorial del convent, que em va agradar molt. L’any 2000 em vaig assabentar que feia un curs a la Universitat Menéndez y Pelayo de Santander i m’hi vaig inscriure. Durant una setmana vaig assistir-hi com a alumne i vaig tenir oportunitat de parlar amb ell fora de les xerrades. Ens va explicar totes les seves obres fins a La caverna, que va publicar aleshores. Vam continuar una relació epistolar fins a la seva mort, el 2010, i em va animar perquè continués amb l’escriptura. Amb la seva dona, Pilar del Rio, encara hi mantinc correspondència i una gran amistat. A les Biblioteques de Barcelona he conduït el Club de Lectura Saramago, on tant ella com la filla de l’escriptor, Violante, de 73 anys, hi han participat. En el llibre esmento les seves principals temàtiques: religió, societat, els valors, l’amor i la mort. De cara a l’any vinent ja estem preparant el centenari del naixement de Saramago, amb rutes de les seves novel·les per Lisboa i Lanzarote.
 
— On vas presentar el llibre? Va tenir ressò?
 
— A Lanzarote, amb pròleg de Julio Anguita sobre la figura de Saramago. Va tenir ressò per les ressenyes que van fer diaris com El País i d’altres de Portugal. També vaig fer una entrevista a Radio Nacional de España. L’obra manté un estil col·loquial i és un passeig per les diferents temàtiques de l’escriptor des dels inicis fins Claraboya.
 
— Com valores que l’exministra de Cultura espanyola, Esperanza Aguirre, no tingués ni idea de qui era Saramago?
 
— A preguntes d’un periodista va afirmar que Sara Mago era una escriptora molt interessant! Saramago ni tan sols li va donar importància perquè era una persona molt senzilla i la concessió del premi Nobel no li va fer ni fred ni calor. Era un personatge molt patidor, que s’interessava realment pels problemes dels altres. Era la veu dels desprotegits i estava sempre involucrat en totes les causes justes que reclamessin la seva atenció, com l’ocupació israeliana de Gaza, on denunciava el comportament dels dirigents jueus, semblant al que els havien fet a ells els nazis, comentari que va aixecar molta polseguera. Un dia a l’aeroport em va comentar que l’únic que volia és que el recordessin com una bona persona, tota la resta li era igual. En aquest sentit era molt coherent, un fet que relativitzava ja que, portat fins a l’extrem, també Hitler ho era. Alerta, doncs, amb la coherència, perquè no sempre és una virtut.
 
— Per què se’n va de Portugal?
 
— Quan l’any 1991 presenta L’Evangeli segons Jesucrist a un premi literari europeu, primer el Vaticà i després el govern portuguès li censuren amb l’argument que la seva novel·la no representa Portugal, perquè ofèn la seva mentalitat catòlica. Ell que havia lluitat contra la dictadura de Salazar i l’havien fet fora quan dirigia el Diário de Notícias, de Lisboa, decideix exiliar-se i se’n va a viure a Lanzarote, on va morir.
 
— Què pretén Lluvia de esperanza?
 
— Es tracta d’un llibre on diferents autors fem un projecte de cara a una ONG per donar els drets de l’obra de manera gratuïta per a la construcció d’uns pous d’aigua a Burkina Fasso.
 
— Què vols expressar en José Saramago.La revolución de la conciencia?
 
— És una autobiografia basada en la major part d’entrevistes que li han fet mundialment, estructurades des del seu naixement en un poble molt pobre (Azinhaga de l’Alentejo) fins a la seva mort a Lanzarote. En un dels capítols, els seus amics del món de la política i de la cultura parlen d’ell. Amb pròleg de la cantant Pasión Vega i amb intervenció dels fotògrafs personals com Juan Ramon Iborrra, que havia estat subdirector d’El Periódico de Catalunya. La intenció última del llibre és qüestionar-se que es pot fer a partir del seu llegat. Alguns crítics l’han considerat pessimista, però ell sempre defensava que la seva feina era la d’observar el món i es limitava a narrar els fets que veia.
 
— Què en penses del capitalisme gasós?
 
— Fa més de vint anys, el sociòleg polonès Zygmunt Bauman va parlar de la modernitat líquida per explicar la falta de valors sòlids de les societats actuals, dominades per l’egoisme i la manca d’humanitat. Però crec que cal anar un pas més enllà i enlloc de capitalisme líquid cal parlar de gasós. En el llibre Capitalismo gaseoso, esmento amb rigor i humor els temes transcendents de la societat d’avui. Com en un assaig de tesi, els temes es desenvolupen amb estructura i sistema, amb rigor, però també amb dosis d’humor. A més d’un anàlisi del capitalisme i del conjunt de la societat, el llibre es preocupa de cercar solucions globals. Denuncia l’economia de l’esnob, basada en l’especulació i no en la producció, en les fal·làcies de la borsa, el risc, les expectatives i tot plegat amb l’objectiu bàsic de saber vendre fum. Posa al descobert les mentides de la societat capitalista, basada en la injustícia i la desigualtat, la gestació de bombolles, l’extensió de la pobresa, mentre l’inversor aposta en el casino global en què s’ha convertit el planeta. Analitzo també la psicologia individual i social, el comportament del consumidor i el paper dels mitjans de comunicació amb els líders d’opinió. Critico la societat actual i el sistema econòmic. Fins i tot internet, ja que considero que ha vingut a “robar el temps de la teva vida”. Asseguro que els mitjans de comunicació es basen en les mentides i la por, i també en la manca de capacitat crítica. Considero que sense filtres no hi ha formació, sinó desinformació. Critico la formació educativa i considero els centres, “oasis a contracorrent dels valors de la resta de la societat”. El pròleg és del cordovès Alejandro López Andrada, especialista en l’abandonament del món rural i gran poeta, i l’epíleg de Xavier Gabriel, de la Bruixa d’Or, expert en màrqueting. El llibre vol ser un contrast entre la publicitat i la natura.
 
— I quines solucions proposes?
 
— Crec que la solució està en el neocapitalisme invers. Un conjunt de mesures realistes que procuren adaptar-se a la situació i pal·liar els efectes negatius del capitalisme actual, com són les injustícies o l’explotació, però per damunt de tots el canvi climàtic que amenaça la nostra supervivència com a espècie. Ens cal un enfocament humanístic per millorar, amb mesures com la recerca d’interessos comuns, el control democràtic de l’economia, incentius econòmics per al canvi de model, donar importància al factor temps com a valor, minorar l’egoisme en les relacions actuals, fomentar idees com la recerca de la felicitat. Concloc que en la societat actual el rei va nu. Així cauen les fal·làcies d’aquest capitalisme gasós, de manera que exigeix la integració de l’humanisme i l’ètica en el món de l’economia.
 
— A quines conclusions has arribat?
 
— És clar que hem convertit l’economia en una creença més, com qualsevol religió. Tots els fonaments econòmics al final responen a convencionalismes socials. Aquests darrers temps, durant la pandèmia, quan es plantejava la dicotomia entre economia i vida, és clar que els humans hem inventat l’economia, però no la vida. Així doncs, anar contra la vida és anar contra natura. De manera que el que ens cal és replantejar-nos l’economia.
 
— Com valores l’excés d’informació de la societat actual?
 
— Malament, perquè és del tot improcessable. Estem perdent dels valors i la memòria, ja que ho oblidem ràpidament tot. Tenim una gran quantitat d’informació, però som incapaços de processar-la, de manera que un tema substitueix immediatament un altre. Costa molt fer un relat que sigui coherent. És un problema fins i tot en l’àmbit personal perquè genera moltes patologies psicològiques. Cal fer un replantejament i pensar més en el que és essencial a la vida.
 
El perfil
 

Foto: Francesc Rubí.


Joan Morales Alcudia va néixer a la Maternitat del carrer Aragó, de Barcelona, el 14 de desembre de 1967. Va viure amb els seus pares a l’Hospitalet: el pare, Joan, va néixer a Almeria i professionalment era orfebre. La mare, Paquita, va néixer a Pozoblanco i feia de mestressa de casa: amb alzheimer, ha ingressat a la Residència Montblanc. Té un germà, Francisco, que viu a Vallirana. A l’Hospitalet va a la guarderia del col·legi Campoamor, estudia EGB a la Bernat Metge i va a l’Institut IN3 Bellvitge fins a COU. Estudia Psicologia a la Universitat de Barcelona, on es llicencia el 1992. Fa cursos de formació ocupacional i aprèn màrqueting, amb Alexander Jarkowitch. Treballa l’atenció als clients a Fira de Barcelona. A partir de 1996 col·labora en diverses acadèmies, com Adams, preparant l’alumnat de l’administració pública per a les oposicions, especialment per resoldre els psicotècnics. Després hi fa cursos directament relacionats amb la psicologia, cultura general i n’actualitza llibres. Entra al món de la docència amb el tema del màrqueting, que treballa a diferents escoles, com la Prat del carrer Roger de Llúria, al Centre d’Estudis Politècnics de plaça Urquinaona. Paral·lelament, s’anava formant en recursos humans i feia classes al Centre d’Estudis Màsters de Castelldefels, d’atenció al client, relacions públiques i selecció de personal, i portava la borsa de treball de l’escola, del Servei Català d’Ocupació. No el convenç i s’encarrila definitivament cap a la formació. Diplomat en Estudis Avançats d’Economia Aplicada i Màster en Gestió del Coneixement i Societat de la Informació per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), durant el curs 2003-04 s’estableix a Manresa en casar-se amb Roser Tor Vilella, d’Horta d’Avinyó, Separats, tenen dos fills Marcel i Júlia. Participa dels recitals poètics de La Peixera i es vincula a la ciutat a través de Joan Mas, directiu d’Endesa, amb qui es trobava cada matí al tren cap a Barcelona. Durant anys han estat parella de tennis al Club Tennis Manresa. S’apunta al Club de Lectura infantil de la Biblioteca del Casino que dirigia Josep M. Aloy. Durant vuit anys fa de professor a la FUB, on imparteix microeconomia i de manera experimental durant dos anys E-commerce, fins que l’assignatura desapareix amb el pla nou. Durant un any va col·laborar amb l’Escola Joviat fent cicles formatius. El 2006 és professor de Psicologia del Consumidor, que ha impartit durant quinze anys. També havia treballat durant tres anys com a professor a l’Escola Montserrat, de Sant Vicenç de Castellet, on coordinava el cicle de Màrqueting, i un any a l’Escola Arrels de Solsona.
 
Va ser professor titular d’ADE a la UVic-UCC, en les especialitats de comerç electrònic i tècniques d’investigació social i de mercats, i d’emprenedoria i noves tendències de gestió en l’ESN Màrqueting Institute de Barcelona-Bath Spa Univesity (Regne Unit). Va impartir classes de gestió i creació de negocis culturals, investigació de mercats i comportament del consumidor en el Màster de Direcció de Comunicació i Màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en el de Direcció de Màrqueting de la Euncet Business School, i en el Campus d’ESART (Barcelona). El 2014 va ser professor-visitant especialista en el comportament del consumidor online per la Universitat de Mikkeli (Finlàndia), on s’adona de les diferències de gestió en l’àmbit educatiu. Com a investigador forma part de l’equip REHUM sobre consum i comerç, de la UB. Després de moltes vicissituds, el 2017 presenta la tesi doctoral sobre comerç electrònic: Un modelo predictivo de la lealtad del consumidor en los modelos B2C, a la Universitat de Barcelona, amb la qualificació de cum laude, sota la direcció metodològica de Joan Guàrdia, l’actual rector de l’UB, i Marina Romero en la part teòrica. En l’actualitat, compagina la seva tasca docent a la UOC com a professor que corregeix treballs de màster amb la de consultor en comerç electrònic i comportament del consumidor online. Treballa a l’Escola de Comerç de la Universitat de Barcelona, fa investigació de mercats a Terrassa i continua amb la tasca de publicació de llibres. Ha col·laborat amb mitjans de comunicació en qualitat d’expert en consum, com ara en el programa Equipo de investigación,de La Sexta, L’informatiu, de TVE, Lanzarote Televisión, RNE, Canal Sur, La Ser, i també en la premsa escrita: El País, El Mundo i Regió7. Apassionat de la literatura, ha publicat: Me enamoré de la luna (2010), Cenizas de recuerdos (2011), EDUKT (2011), Saramago por José Saramago (2013) i La revolución de la conciencia (2018). Aquest 2021 té pendent de presentar, a la fira de Madrid, “El capitalisme gaseoso”, el setembre.


Participació